“昨天我跑了50多个订单，有一半是闪购的订单。”北京朝阳区的外卖员张壬峰对第一财经表示，6月18日是他接到闪购订单最多的一天。
今年618，除了周期为史上最长，也涌现了不少新的消费趋势，即时零售就是其中之一。
成绩超预期
今年618，美团通过旗下即时零售品牌美团闪购加入大促，阿里也通过淘宝闪购加码即时零售。
6月19日，美团闪购公布618全周期数据：5月27日至6月18日，超过1亿用户选择在闪购下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、白酒、奶粉、大小家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍，近850个零售品牌成交额翻倍增长。
淘宝闪购此前发布的数据显示，淘宝闪购联合饿了么，在5月底日订单数已超4000万。此外，多品牌在即时零售领域实现爆发式增长。6月12日，屈臣氏在淘宝闪购单日订单接近5万单，创下近年新高。名创优品全国4500家门店入驻淘宝闪购，拿下了618居家出行类目成交额第一。
骑手对此有同感。张壬峰表示，6月以来接到的闪购订单出现明显增长，“之前闪购订单比较少，6月闪购订单占全部订单的30%。”令他印象深刻的是国补订单，“配送员去门店取货时需要当场核验顾客尾号等信息，送货时需要通知顾客当面拆封，并且激活。”
美团数据显示，今年618期间，多个家电品牌在美团闪购成交额显著增长。其中，奥克斯成交额同比增长超60倍；格力自去年6月在美团闪购正式开店，今年618期间的成交额比去年双十一期间增长近9倍。
今年618，在即时零售助推下，不少品牌表现超出预期。小天才零售业务负责人向第一财经透露，今年618在即时零售渠道小天才原目标销量是5万台，在6月17日已经达到近8万，超预期目标。
上述负责人表示，目前即时零售整体增长比较迅猛。以小天才品牌为例，每年都在保持高速增长，今年618考虑到多个平台的投入，预计同比增长80%。在618期间，5月31日、6月1日和6月2日这几日即时零售端的销量同比增长800%左右。
从布局看，即时零售业务仍属于线下部门而非电商部门。虽然隶属不同部门，但618期间即时零售端、门店端和传统电商端的价格保持一致。价格依然是大促期间3C品类的重头戏，小天才相关负责人表示“今年电商平台非常火热，价格确实很低。叠加了国补、平台优惠券、平台补贴等，目前零售端要确保与电商端的价格保持一致。”
另一方面，国补对于3C电子产品销售确有带动作用，小天才相关负责人表示，“国补降低了数码产品的价格。国补开始后1月和2月增长最为迅猛，以小天才为例当时销售同比增长了40%左右，后面逐渐放缓。”国补同样刺激了618的销售，小天才相关负责人表示手机和3C数码智能穿戴产品通过国补和618的优惠刺激，增长势头回到2019年的状态。
价格是最大的消费动因。上述负责人表示，据他观察，在国补之外，平台和品牌给出的优惠力度比去年618更大，两者叠加使今年3C类目的产品定价比去年整体更低。
酒类连锁商家酒易淘已经参加了5年618，今年是品牌第一次参加即时零售端的618。酒易淘联合创始人白景明对第一财经表示，酒易淘从去年开始布局即时零售，本次即时零售的618销售超出预期。“即时零售目前主要覆盖南京核心区域，按照单城市数据对比，即时零售方面在618期间已经达到40倍的成长。”从目前的数据看，白景明表示从订单表现、复购以及客户反馈分析，618期间下单的客户接近80%以上的用户是新用户，同时综合近三个月的数据看，20%的用户进行了复购，消费者逐步建立了即时零售的心智。
对于布局即时零售的原因，白景明表示基于几点因素考虑，一是行业趋势。从去年开始，即时零售开始爆发，酒水赛道细分品类有非常大的成长空间。二是消费端看，年轻消费者购买酒类产品的习惯和心智有所改变。白酒过去是商家的主营业务，以社交属性和计划性消费为主。年轻消费者更多的是碎片化、个性化消费，且以即时性购买为主，因此即时零售能更好地满足年轻人的购物需求。三是从品类发展趋势看，即时零售渠道的酒类品种和SKU丰富度更能为消费者提供多元化和个性化选择，传统电商渠道更多以传统名白酒为主，即时零售可以作为补充的场景。
即时零售为品牌重要发力方向
对于品牌而言，传统电商和即时零售有着明显的差异。
目前传统电商竞争激烈，尤其是传统电商与内容电商之间。即时零售行业在618期间虽存在一定竞争，但重在教育消费者心智，而非竞争。平台和商家进行优惠补贴为消费者提供更低的尝试门槛，是寻找增量市场，而非传统电商争夺的存量市场。“许多消费者并未体验过即时零售，今年618小天才有90%的顾客都是第一次在即时零售渠道下单。小天才相关负责人强调，即时零售的增量不会完全来自传统电商的存量市场，即时零售这一模式带来更好的服务体验和新增量。
相较于传统电商，小天才相关负责人认为即时零售的核心是给消费者更大的确定性。确定性体现在两个方面，第一个是物流方面，周边门店发货，消费者能快速收货。
第二个确定性是如果后续出现任何问题，需要服务和售后，消费者可以在附近的门店获得服务和售后，给消费者带来更大的确定性。
白景明表示，即时零售的优势其一在于满足消费者的随机消费需求，酒类消费的一个典型消费场景是到店消费，即配送地址在酒店、大排档、饭店等场所。这类随机性消费是传统电商渠道无法满足的。这个场景既是增量市场，也是存量市场在转化。第二个优势是满足了消费者的尝鲜需求。目前年轻消费者下单具有尝鲜属性，不少订单涉及了几十个SKU，每个SKU可能只购买一瓶或者两瓶。相对传统电商的物流发货，即时零售更加灵活和及时。三是即时零售具有线下零售的优势，例如夏季消费者有低温冷藏需求。前置仓可以在半小时内为消费者配送低温饮品，确保饮用口感，这是线下的核心优势。
平台数据也验证了即时零售的“快”。618期间，美团闪购白酒等高价值商品的平均配送时效为28分钟，70%的订单在30分钟内送到用户手中。
从整体行业趋势看，白景明表示不同品类针对不同人群，传统电商主要以白酒为主，具有较强的商务属性和计划性消费。因此，大部分消费者群体在中年以上。即时零售方面，白景明注意到酒水的个性化需求突出，精酿、果酒、预调酒等新潮饮品下单占比较大。客群画像比传统电商客群更年轻，对品质要求和对潮流饮品的尝鲜心智更加明显。“部分订单的SKU很丰富，包括了软饮、冰块、调酒杯、洋酒等，顾客会自己DIY。”
对于商家而言，传统电商渠道和即时零售渠道也有着很大不同。传统电商可以做到一仓发全国，一个仓库就可以协调很多操作，相对简单。即时零售需要快速从仓到店，进行多端的快速补给，运力、综合内部协调等方面更具有挑战。
即时零售也带动了本地消费。美团数据显示，618期间美团闪购上活跃的本地商户达到近百万家；全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上。
举报 第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：banquan@yicai.com 文章作者
陆涵之
相关阅读
京东股东大会上，CEO称“今天用国补下了一单”许冉表示，目前可以看到的数据是PLUS会员的外卖复购率是非会员的两倍。
74 5小时前
史上最长618落幕，国补推动家电3C品类成焦点今年618的特点之一是即时零售全品类爆发与场景多元化。
514 昨天 21:43
年轻人对“618”大促已麻木？46岁以上中老年家庭消费却在显著增长中老年家庭消费支出增速更快的主要原因包括，此类人群在中国经济快速增长时期积累了大量财富，拥有稳定的养老金；其次，他们的消费观念也在改变，愿意为高生活品质支付溢价
463 昨天 16:11
618当天部分商品不降价反涨价，大促从狂欢走向博弈在大促关注度下降、商家利润渐薄的情况下，平台需要面对越来越多“商家玩不起了”的挑战。
6 602 06-18 19:59
史上最长618爆单少了，快递业称今年是“最有科技含量的一届”对于电商客户和快递从业者而言，无论是618还是双11，电商节的促销周期比较集中，爆发较大时，成本是增加的。
8 196 06-18 18:19 一财最热 点击关闭嘉创配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
